Как не слить малый бюджет в Директе: шаблон 3 кампаний и чеклист запуска

Коротко: при дневном бюджете 500–2 000 ₽ стандартная структура Директа с автостратегиями не работает — нет данных для обучения. Нужна жёсткая ручная архитектура из 3 кампаний и 5 групп: горячие запросы на поиске (60–70 % бюджета), тёплые запросы отдельной кампанией (20–30 %) и ретаргетинг в РСЯ (10–20 %). Ниже — готовый шаблон, чеклист запуска и план масштабирования.

Не у каждого бизнеса есть возможность выделить на контекстную рекламу 100–200 тысяч рублей в месяц. Локальные сервисные компании, начинающие интернет-магазины, частные специалисты — все они работают с дневным бюджетом 500–2 000 ₽. И у них есть общая проблема: стоит не залогиниться в кабинет в пятницу вечером — и к понедельнику бюджет выходных съеден нецелевыми кликами.

В этой статье мы разберём конкретную архитектуру кампаний для микробюджета, которую используем в Pulse Digital. Это не универсальный гайд по Директу — это инструкция для тех, кто не может позволить себе потерять даже 500 рублей на нерелевантный трафик.

Кому нужна микробюджетная структура

Прежде чем строить кампании, определимся, для кого эта схема подходит:

• Локальный бизнес с одной-двумя услугами. Стоматология, ремонт техники, клининг, юридические услуги — конкретный набор услуг, ограниченная география.
• Старт нового направления. Компания запускает новый продукт и хочет проверить спрос, не вкладывая крупную сумму.
• Бизнес с длинным циклом сделки. Если средний чек высокий и даже 2–3 заявки в месяц окупают рекламу — микробюджет работает.
• Параллельно идёт SEO. Реклама закрывает те запросы, по которым сайт пока не вышел в топ.

Кому не подходит: высококонкурентные ниши с ценой клика от 300 ₽ (пластиковые окна в Москве, юридические услуги федерального масштаба). При дневном бюджете 1 000 ₽ вы получите 3 клика — статистически это ноль.

Главное: микробюджетная структура подходит локальному бизнесу, стартам нового направления и нишам с высоким средним чеком; в высококонкурентных тематиках с CPC от 300 ₽ она неэффективна.

Почему стандартная структура не работает на малом бюджете

Классическая рекомендация Яндекса — создать кампании с широким охватом, дать алгоритмам обучиться на большом объёме данных, использовать автостратегии. Всё это требует минимум 10–15 конверсий в неделю, как указано в рекомендациях Яндекс.Директа по автостратегиям. При дневном бюджете 1 000 ₽ и цене клика 50–100 ₽ вы получаете 10–20 кликов в день. При конверсии 5 % это 0,5–1 заявка в день, или 3,5–7 в неделю. Автостратегия не наберёт данных для обучения и будет «рыскать» — то занижая, то завышая ставки.

Вывод: на микробюджете нужна ручная, жёстко контролируемая структура с минимумом «случайных» расходов.

Главное: автостратегиям нужно минимум 10–15 конверсий в неделю для обучения; при бюджете до 2 000 ₽/день этот порог недостижим, поэтому старт — только на ручном управлении.

Типичные сливы бюджета за выходные (48 часов)

Разберём три самых частых сценария, при которых бюджет выходных уходит в пустоту.

Слив 1: широкое соответствие без минус-слов

Вы добавили фразу «ремонт холодильников», Директ показал объявление по запросу «ремонт холодильников своими руками видео». Пользователь ищет YouTube-ролик, а не мастера — но клик по объявлению уже списал 80 ₽. За выходные таких кликов набежало 12 — это 960 ₽, практически весь дневной бюджет, ушедший в мусор.

Решение: используйте фразовое соответствие (кавычки) или хотя бы тщательно проработанный список минус-слов. На старте добавляйте в минус-слова: своими руками, бесплатно, видео, скачать, курсы, обучение, отзывы, форум, фото.

Слив 2: РСЯ без отдельного бюджета

РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это баннерная и нативная реклама на сайтах-партнёрах. Клики в РСЯ дешевле, чем на поиске, но конверсия обычно в 3–5 раз ниже. Если РСЯ и поиск находятся в одной кампании с общим бюджетом, РСЯ «съест» большую часть денег: клики дешёвые — система покупает их больше. В итоге 80 % бюджета уходит в РСЯ с конверсией 0,5 %, а на поиск остаётся 20 %.

Решение: поиск и РСЯ — всегда в разных кампаниях с отдельными дневными лимитами. На микробюджете рекомендуем выделять на РСЯ не более 20–30 % от общего бюджета, а при старте — начинать вообще без РСЯ.

Слив 3: нет расписания показов

Суббота, 3 часа ночи. Ваше объявление показывается. Кто кликает в это время? В B2B — почти никто из целевой аудитории. Но боты, случайные клики с мобильных, люди, которые «просто смотрят» — все они генерируют расход. К утру понедельника бюджет выходных исчерпан.

Решение: настройте расписание показов. Для большинства B2B-услуг — будни с 8:00 до 20:00. Для B2C — можно шире, но выходные ночью всё равно стоит отключать. На старте лучше показываться меньше, но в «горячее» время.

Главное: три главных «пожирателя» микробюджета — широкое соответствие без минус-слов, совмещение поиска и РСЯ в одной кампании и отсутствие расписания показов.

Шаблон «3 кампании / 5 групп»: архитектура для микробюджета

Ниже — конкретная структура, которую мы в Pulse Digital используем как отправную точку для проектов с дневным бюджетом до 2 000 ₽. Она не претендует на универсальность, но закрывает 80 % задач.

Кампания 1: Поиск — горячие запросы

Цель: ловить пользователей с явным намерением купить / заказать.

Дневной бюджет: 60–70 % от общего (например, 700 ₽ из 1 000 ₽).

Стратегия: ручное управление ставками с оплатой за клик.

Почему 3 группы, а не 10: на микробюджете каждая группа должна получить хотя бы 3–5 кликов в день для накопления статистики. При 10 группах на каждую придётся по 1 клику — оптимизировать будет нечего.

Кампания 2: Поиск — тёплые запросы

Цель: охватить запросы с интересом, но без явной транзакции. Включается, когда Кампания 1 стабильно работает.

Дневной бюджет: 20–30 % от общего (200–300 ₽).

Стратегия: ручное управление ставками, ставки ниже, чем в Кампании 1.

Почему отдельная кампания: тёплые запросы конвертируются хуже горячих. Если они будут в одной кампании с горячими, бюджет распределится некорректно. Отдельная кампания с отдельным лимитом позволяет контролировать, сколько именно вы тратите на «подогрев».

Кампания 3: РСЯ — ретаргетинг или точечный охват

Цель: догнать тех, кто был на сайте, но не оставил заявку. Или показаться аудитории по интересам, если ретаргетинга недостаточно.

Дневной бюджет: 10–20 % от общего (100–200 ₽). На старте можно отключить полностью.

Стратегия: ручное управление ставками.

Почему не запускать РСЯ на широкую аудиторию: при бюджете 100–200 ₽ в день широкая РСЯ даст 15–30 дешёвых кликов с конверсией 0,3–0,8 %. Вероятность получить хотя бы одну заявку — крайне низкая. Ретаргетинг работает с уже «тёплой» аудиторией и конвертирует в 3–5 раз лучше.

Итоговая схема бюджета

Главное: шаблон «3 кампании / 5 групп» распределяет 60–70 % бюджета на горячие поисковые запросы, 20–30 % на тёплые и не более 10–20 % на ретаргетинг в РСЯ.

Настройка кампаний: ключевые параметры

Геотаргетинг

На микробюджете сужайте географию максимально. Если вы работаете в одном городе — выбирайте город, а не область. Если в районе — используйте радиус (доступно в Директе через настройки геолокации). Каждый нецелевой клик из соседнего региона — это прямой убыток. Подробнее о настройке геотаргетинга — в справке Яндекс.Директа.

Расписание показов

Рекомендуемые настройки для старта:

• B2B-услуги: пн–пт, 8:00–19:00
• B2C-услуги (срочные): пн–вс, 7:00–22:00
• B2C-услуги (несрочные): пн–сб, 9:00–21:00

Через 2 недели работы посмотрите в Метрике отчёт «По времени суток» — он покажет, в какие часы приходят конверсии. Сузьте расписание до этих часов.

Корректировки ставок

На старте не увлекайтесь корректировками — у вас пока нет данных. Но два параметра стоит выставить сразу:

• Мобильные устройства: –30 % для B2B (мало кто заказывает сложные услуги с телефона), без корректировки для B2C.
• Возраст младше 18 лет: –100 % (полное отключение), если ваша услуга не для этой аудитории.

Минус-слова: стартовый набор

Ниже — базовый список минус-слов, который мы добавляем на уровне кампании перед запуском. Он не заменяет еженедельную чистку поисковых запросов, но отсекает самый очевидный мусор.

Универсальные минус-слова:

• бесплатно, бесплатный, бесплатная
• своими руками, самостоятельно, самому
• видео, youtube, ютуб
• скачать, торрент
• курсы, обучение, вакансии, работа
• отзывы, рейтинг, форум
• фото, картинки, схема
• что такое, это, определение, википедия

Добавьте по нише: названия конкурентов (если не хотите показываться по их брендам), нерелевантные города и регионы, смежные услуги, которые вы не оказываете.

Главное: на старте задайте узкий геотаргетинг, расписание по рабочим часам ЦА, корректировку –100 % для нецелевых возрастов и стартовый набор из 20+ минус-слов.

Чеклист запуска: одна страница

Перед тем как нажать «Запустить», пройдитесь по этому списку. Мы используем его в Pulse Digital как обязательный чеклист для каждого микробюджетного проекта.

Структура аккаунта

• [ ] Поиск и РСЯ — в разных кампаниях
• [ ] Горячие и тёплые запросы — в разных кампаниях
• [ ] В каждой группе не более 10–15 ключевых фраз
• [ ] Каждая группа содержит 2–3 варианта объявлений

Бюджет и ставки

• [ ] Дневной лимит установлен для каждой кампании отдельно
• [ ] Стратегия — ручное управление ставками (не автоматическая на старте)
• [ ] Ставки выставлены по прогнозу Директа, но не выше экономически обоснованного максимума
• [ ] Корректировка –100 % для нецелевых возрастов

Таргетинг

• [ ] Геотаргетинг сужен до города / района работы
• [ ] Расписание показов соответствует рабочему времени целевой аудитории
• [ ] Корректировка ставок для мобильных (–30 % для B2B)

Ключевые фразы и минус-слова

• [ ] Используется фразовое или точное соответствие (не широкое)
• [ ] Добавлен стартовый набор минус-слов (см. выше)
• [ ] Нет пересечений фраз между группами / кампаниями (кросс-минусовка)
• [ ] Ключевые фразы соответствуют содержанию посадочной страницы

Объявления

• [ ] В заголовке — ключевая фраза или её близкий вариант
• [ ] Указан город / район в заголовке или тексте
• [ ] Есть конкретный оффер (цена, срок, акция)
• [ ] Быстрые ссылки ведут на реальные разделы сайта
• [ ] UTM-метки настроены корректно (utm_source, utm_medium, utm_campaign) — подробнее о разметке в статье «UTM-метки и Метрика: почему теряется источник заявки»

Аналитика

• [ ] Счётчик Метрики привязан к кампании
• [ ] Настроены цели на отправку формы и звонок
• [ ] Создан сегмент для ретаргетинга («был на сайте, не конвертировался»)

Первые 7 дней: что мониторить

Запуск — это не финал, а начало. В первую неделю проверяйте кабинет ежедневно (да, и в выходные):

1. Поисковые запросы. Смотрите отчёт «Поисковые запросы» в Директе. Всё нерелевантное — в минус-слова. Первые 3 дня вы будете добавлять по 10–20 минус-слов в день, и это нормально.
2. Расход по кампаниям. Убедитесь, что ни одна кампания не превышает дневной лимит. Если РСЯ съедает бюджет за первые 2 часа — снижайте ставки или ставьте дневной лимит жёстче.
3. CTR объявлений. Если CTR на поиске ниже 5 % — проблема с текстом объявления или релевантностью ключевых фраз. Меняйте заголовки, уточняйте фразы.
4. Отказы в Метрике. Процент отказов выше 30 % по рекламному трафику — сигнал: посадочная страница не соответствует ожиданию пользователя. Проверьте, что вы ведёте рекламу на правильную страницу. Если планируете менять посадочную, заранее изучите чеклист смены лендинга в Директе.
5. Конверсии. На микробюджете первые конверсии могут появиться через 3–5 дней. Не паникуйте раньше — но если через 7 дней конверсий нет при 50+ кликах на поиске, пересматривайте оффер и посадочную.

Главное: в первую неделю ежедневно чистите поисковые запросы, контролируйте расход по кампаниям и отказы — при 50+ кликах без конверсий за 7 дней пересматривайте оффер.

Когда масштабировать

Масштабирование — это увеличение бюджета и расширение структуры. Делать это стоит, когда выполнены три условия:

1. Стоимость заявки известна и приемлема. Вы собрали 15–20 заявок и знаете среднюю цену лида. Она укладывается в экономику бизнеса.
2. Кампания 1 (горячие) стабильно работает 2+ недели. CTR выше 8 %, процент отказов ниже 25 %, конверсия не снижается.
3. Есть ёмкость для роста. В отчёте «Прогноз бюджета» Директа вы видите, что при увеличении бюджета можно получить больше кликов без резкого роста CPC.

Порядок масштабирования

1. Увеличьте бюджет Кампании 1 на 20–30 %. Не удваивайте: резкий рост бюджета сбивает алгоритмы.
2. Расширьте семантику в Кампании 2 — добавьте новые тёплые запросы.
3. Запустите РСЯ (если была отключена) или увеличьте бюджет на ретаргетинг.
4. Рассмотрите автостратегии. Когда у вас стабильно 10–15 конверсий в неделю, автостратегия «Оптимизация конверсий» начинает работать эффективнее ручного управления.

Подробнее о том, как мы работаем с рекламными кабинетами разного масштаба — на странице контекстная реклама. А чтобы при масштабировании не потерять данные об источниках заявок, заранее настройте передачу UTM-меток и связку с CRM.

Частые ошибки: коротко

Часто задаваемые вопросы

Какой минимальный дневной бюджет имеет смысл для Яндекс.Директа в 2026 году?

Абсолютный минимум зависит от ниши и региона. Для локального бизнеса в городе до 500 тысяч жителей реально работать с 500–700 ₽ в день, если цена клика не превышает 50–70 ₽. В Москве и Петербурге при средней цене клика 100–150 ₽ минимум — 1 000–1 500 ₽ в день, иначе вы получите 7–10 кликов, из которых статистически значимого результата не извлечь. Ориентир: бюджет должен покрывать минимум 15–20 кликов в день на основную кампанию. Если не покрывает — сужайте географию, уточняйте ключевые фразы или рассмотрите другой канал.

Можно ли использовать автостратегии при бюджете до 2 000 ₽ в день?

Технически Директ позволяет включить автостратегию при любом бюджете. Практически — автостратегии «Оптимизация конверсий» и «Оптимизация кликов» требуют стабильного потока данных: минимум 10–15 конверсий в неделю для первой и не менее 100 кликов в неделю для второй. При 2 000 ₽ в день и CPC 80 ₽ вы получите ~175 кликов в неделю — этого хватит для стратегии по кликам, но для оптимизации конверсий нужна конверсия не ниже 6–8 %. На старте рекомендуем 2–4 недели на ручном управлении, затем — переход на автостратегию при достаточном объёме данных.

Стоит ли запускать РСЯ при бюджете 1 000 ₽ в день?

На старте — нет. Первые 2–3 недели весь бюджет лучше направить на поисковые кампании, где намерение пользователя максимально «горячее». РСЯ при бюджете 100–200 ₽ в день даёт 15–30 дешёвых кликов с конверсией 0,3–0,8 % — вероятность получить заявку близка к нулю. Единственное исключение — ретаргетинг: если на сайт уже идёт трафик (из SEO, соцсетей, Директа) и накоплена аудитория в сегменте Метрики, ретаргетинговая РСЯ-кампания может конвертировать в 3–5 раз лучше широкой, даже при минимальном бюджете.

Как часто нужно чистить поисковые запросы в микробюджетных кампаниях?

Первые 7 дней — ежедневно. Это критически важный период: вы увидите, какие мусорные запросы пропускает фразовое соответствие, и будете добавлять по 10–20 минус-слов в день. После первой недели — раз в 2–3 дня. После месяца стабильной работы — раз в неделю. При микробюджете каждый нецелевой клик «весит» больше: один клик за 80 ₽ при бюджете 1 000 ₽ — это 8 % дневного расхода. Для сравнения, при бюджете 10 000 ₽ тот же клик — менее 1 %.

Что делать, если за 7 дней нет ни одной конверсии при 50+ кликах?

Конверсия ниже 2 % на поиске — сигнал проблемы. Проверяйте три вещи: (1) релевантность посадочной страницы запросу — пользователь должен мгновенно увидеть ответ на свой запрос; (2) наличие конкретного оффера и призыва к действию — без цены, срока или выгоды конверсия будет низкой; (3) техническую работоспособность формы — отправьте тестовую заявку, убедитесь, что она доходит до CRM. Если посадочная в порядке, пересмотрите ключевые фразы: возможно, вы ловите информационный трафик вместо транзакционного.

Нужно ли ставить UTM-метки на каждое объявление при микробюджете?

Да, без исключений. При микробюджете отслеживание источника даже важнее, чем при крупном: у вас мало данных, и каждая заявка на счету. Без UTM-меток вы не сможете понять, какая из трёх кампаний принесла конверсию, какие ключевые фразы работают, а какие сливают бюджет. Используйте схему из статьи «UTM-метки и Метрика: как не потерять источник заявки» и настройте передачу меток в CRM через скрытые поля формы.

Итог

Маленький бюджет на Директ — это не приговор, а ограничение, с которым можно работать. Ключевой принцип: чем меньше бюджет, тем жёстче контроль. Разделяйте поиск и РСЯ, горячие и тёплые запросы, контролируйте расписание и минус-слова, проверяйте поисковые запросы ежедневно в первую неделю.

Шаблон «3 кампании / 5 групп» — это не догма, а отправная точка. Через 2–3 недели, когда вы накопите данные, структура начнёт «дышать»: какие-то группы вы отключите, другие расширите, третьи выделите в отдельные кампании. Но на старте такая архитектура защитит вас от типичных сливов — особенно за выходные, когда некому мониторить кабинет.

В Pulse Digital мы начинаем работу с клиентом именно с этой структуры и масштабируем её по мере накопления статистики. Если нужна помощь — напишите, разберём ваш случай. А для контроля эффективности рекомендуем сразу настроить аналитику и аудиты — без цифр оптимизировать бюджет невозможно.